<u id="kwopd"><sub id="kwopd"><tr id="kwopd"></tr></sub></u>
<b id="kwopd"><address id="kwopd"></address></b>
  • <video id="kwopd"></video>
    <video id="kwopd"></video>
    1. <b id="kwopd"></b>

      <rp id="kwopd"><mark id="kwopd"></mark></rp>
      <wbr id="kwopd"></wbr>
      <sub id="kwopd"><tr id="kwopd"><blockquote id="kwopd"></blockquote></tr></sub>

      首頁 / 珠寶時尚 / 時尚聚焦 / 品牌

      傳統珠寶產業做品牌:一場殘酷的心智爭奪戰

      時間:2021-03-22 16:29:50 來源:百家號
      0

      2021年春節之前,上海外灘突然出現了電影中才有的浪漫橋段:

      無人機在外灘的夜空中組成玫瑰、Marry Me、I Do等一系列圖案。最后,一只由無人機組成的珠寶鉆戒緩緩戴在閃亮的手指上。

      相關視頻在抖音獲得百萬點贊量,微博熱搜話題當天閱讀量突破2千萬,無數大V和網紅競相轉發。

      很快大家都反應過來,這是珠寶品牌I Do的一場盛大營銷。

      “3.8女王節”,I Do品牌更是聯手李佳琦、張雨綺,在直播間成功賣出千萬級十克拉鉆石,再次成功吸引全網關注。

      無論國內外,奢侈品和珠寶品牌的線上化營銷正在變成常態。

      傳統行業“巨輪調頭”

      近年來,國內外的傳統珠寶行業都在經歷數字化時代的突圍和轉型。

      據調查,Facebook早就成為海外珠寶和腕表品牌的線上營銷主戰場,去年Instagram則貢獻了88%的線上互動量。與此同時,社交媒體對珠寶行業的營銷側重點,也逐漸從營銷渠道轉變為提供服務的入口。

      在國內,除了互聯網營銷、流量合作之外,因為國潮、國創和《國家寶藏》等文化節目,也引發了消費者對國產珠寶品牌、傳統珠寶工藝的熱情。

      但國內珠寶品牌能不能借著線上化和國潮化的兩股東風實現大船掉頭的目標,我們可能要謹慎觀望。

      2019年,中國珠寶行業市場規模達到7073億。但早在金價暴跌的2013年,中國珠寶行業已經從爆發式增長進入了低谷的寒冬期。

      中國的珠寶消費有46%用于婚慶,32%目的是增值投資,還有14%屬于收藏的工藝品。從2018年開始,我國結婚登記率不斷下降,對鉆石、黃金等珠寶的銷售有一定影響。

      貴金屬和寶石、半寶石級別的傳統珠寶,和疫情之前國內增長勢頭迅猛、年輕消費者主導的奢侈品消費、時尚單品消費也不可同日而語。

      另一方面,當下的珠寶行業同時存在全新的機遇。

      當一個行業由高速增長進入低速增長的時候,只要行業的需求持續存在,就是重整行業秩序、重繪品牌版圖的最佳時機。

      高目標倒逼企業創新

      就像張麗俊老師在管理工坊中說過的,行業進入存量市場的結構性競爭,會倒逼活下來的企業創新變革。

      通過行業中多數企業的創新,最終的結果是提升產業鏈的整體效率,最終淘汰落后產能,實現增長。

      這其中的效率提升,包括洞察客戶需求的效率、獲客效率、生產效率、供應鏈效率、組織效率等等。

      所以我們說,危機總是伴隨著機遇,擁有變革魄力和組織能力的決策者,才能轉危為機。

      傳統市場新風向

      那么近年來珠寶行業有哪些值得高度關注的機遇呢?

      行業的需求永遠是尋找機會第一切入點,任何行業存在都是滿足需求為提前,珠寶首飾行業存在千年的歷史,發展到7000億龐大的體量,需求自然不可能突然消失,那么發生變量的主要因素是需求群體和數量發生了變化,以及群體變化帶來的新的需求形式的升級。

      1、珠寶消費主力的變化

      我們從較為剛需且支撐了行業近一半的規模的結婚場景為切入點,來拆解行業驅動因素的模型:規模=量*滲透率*客單價。

      世界珠寶協會數據顯示,2016年一線城市新婚女性鉆石購買率61%,三四線城市滲透率僅37%。一二線城市更喜歡購買鉑金、鉆石產品。

      麥肯錫消費者需求分析報告數據:當人均GDP達到3000-4000美元時,珠寶、名表等高端可選消費品銷售會出現大幅上升。

      Frost&Sullivan的數據顯示,2010-2015年二線城市珠寶市場復合年增長率達37.3%,而三線及以下級城市珠寶市場增長率高達45.3%,遠超一線城市的同期31.9%的增長率。

      隨著很多三線及以下城市的GDP超過5000美元,一二線城市的珠寶消費升級趨勢已經逐步向三、四線城市轉移。

      以三四線城市消費者為代表的群體,正逐漸成為中國珠寶特別是鉆石品類消費的核心力量。

      除了宏觀經濟增長影響外,年輕一代成消費主力也將大力推動未來珠寶消費。據統計,千禧一代和Z世代(即80后、90后和00后),創造了我國超過 80%的鉆石需求。相對于其他發達國家,我國的千禧一代將具備更強的購買能力。

      2、珠寶平均購買價格

      比起價格相對透明、毛利只有20%的黃金,鉆石的毛利能達到50%,而且被權威機構和渠道商嚴格把控,品牌方對鉆石的定價權也高于其他品類。

      未來珠寶的平均購買價格,會隨著需求側的消費升級,和供給側的利潤驅動,促使高客單價的鉆石飾品滲透率進一步提升。

      3、非婚市場的比例

      張雨綺那句“一克拉以下的鉆石都是碎鉆,不值錢的”登上熱搜,同時也預示著不受婚姻“剛需”影響的非婚市場鉆石消費正在上升。

      2014年,我國消費者購買的鉆戒占鉆石品類的67%,2016年這一比例下降到49%。其他非鉆戒類首飾的占比出現顯著提升。

      頭部企業都在做什么?

      我國珠寶首飾市場已形成境內品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業三足鼎立的競爭局面。

      高端市場主要被VanCleef&Arpels、Tiffany&Co、Cartier、Bvlgari等國際知名珠寶首飾品牌壟斷。

      中端大眾市場競爭激烈,主要有傳統港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和境內品牌周大生、老鳳祥、I Do等。

      剩余市場玩家主要由區域性品牌和當地的金樓銀樓所占據。

      來自公開數據收集整理,截止2021年1月

      珠寶行業的行業集中度非常低,Top 5%企業的市場占有率只有19.4%,這種現象在鉆石品類中更明顯。

      產品非標、定價機制相對模糊,品牌溢價明顯。消費者對珠寶首飾的偏好具有區域性,對鉆石性價比要求程度低于黃金飾品,也導致大多數的珠寶首飾零售商規模優勢較小。

      此外,因為存貨周轉慢,前期投資大,需要大量墊資,營銷費用高,經營風險高,因而開設直營與渠道拓展難度均高于黃金,導致零售集中度低。

      盡管行業集中度低,但隨著行業的增速放緩,趨勢性增長逐漸轉變為結構性增長,行業競爭相當激烈。

      近年來,珠寶行業龍頭企業的平均增速11%,比行業平均增速5-7%幾乎要翻倍。同時頭部品牌呈現整合趨勢,特別是近幾年龍頭品牌渠道下沉,在三四線城市和縣城對當地的中小品牌形成降維打擊。

      疫情期間,大部分龍頭品牌都在擴張門店,逆勢擴張,而腰部和中小品牌珠寶商關店和縮減門店趨勢明顯,經濟不利的情況下行業整合進一步加速,頭部品牌會有很大的市場集中度提升空間。

      那么頭部企業都在做什么呢?

      大多數的珠寶品牌,對研發費用投入都不高,基本維持在0.5%上下,但他們對營銷費用的投入,特別是主營鉆石品類的,基本上都不低于30%。這意味著鉆石其實本質上是一個非常依賴營銷的行業。

      產品的設計很容易相互借鑒,普通消費者對產品也很難界定,但通過營銷,反而可以影響消費者的最終選擇。所以目前珠寶品牌的競爭,很大精力都花費在品牌和渠道上面。

      從產業鏈關鍵環節找尋產業機會

      1、品牌是第一要素

      正如前文所說,珠寶行業非常依賴營銷,例如鉆石大鱷戴比爾斯的“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,就將鉆石和愛情、忠貞、承諾等概念強綁定,也讓鉆石成為婚姻中的剛需消費品。

      品牌就是珠寶行業最核心的要素,所以高端市場上以Tiffany&Co為代表的外資幾乎沒有對手,市值和利潤表現也優于國內的品牌。

      Tiffany的成功,既有品牌歷史積累形成的高附加值,也有多元化、年輕化和線上化轉型的功勞。Tiffany的營銷策略對國內珠寶品牌的啟示有兩點:

      其一:品牌年輕化甚至潮牌化,讓傳統珠寶和貴金屬擁有時尚屬性,吸引未來消費主力。

      機會二:國內高端品牌的崛起。國內的高端珠寶仍屬于未充分開發的藍海市場,消費群體在年輕化、下沉化的過程中,很大一部分高端珠寶需求還沒有被滿足,只能尋求海外高端品牌,甚至是海淘代購等不穩定渠道。

      其三:數字化、在線化帶來新的品牌營銷方式和獲客方式,品效合一帶來產業效率的升級。

      2、渠道決定流量

      高端奢侈珠寶的品牌是核心競爭力,中高端大眾珠寶的渠道是核心競爭力。

      門店位置、數量和客流量是傳統珠寶品牌增長的核心。近幾年業內營收快速增長的企業,例如老鳳祥、周大生、周大福,基本都是抓住了渠道滲透下沉的趨勢。

      然而,珠寶門店對資金的占用非常大,需要積壓大量的現貨,這種低周轉的模式非常考驗現金流。

      假設上千家門店都是直營,對于管理人員的人數與素質要求都非常高,背后需要極強的組織能力適配。因此,傳統珠寶品牌都需要依靠加盟商才能快速持續的擴張。

      所以做好渠道有非常關鍵的兩大事項,一是通過品牌營銷、供應鏈、數字化、對價格預判等方式,賦能渠道,幫助提高存貨周轉率;二是加盟商的加盟機制以及利益分配機制,能夠吸引加盟商優先代理品牌,去搶占商場稀缺點位。

      周大生在這方面堪稱優等生,凈資產收益率已經連續八年超過20%:

      較低加盟門檻,并給予加盟商46%的毛利;

      極強的吸引力,吸收一波更優質的加盟商資源,在優勢網點完成更早的卡位布局;

      輕資產供應鏈的策略,輸入品牌和管理賦能渠道,指定供應商,收取加盟費;

      毛利幾乎等于凈利,公司的盈利能力、利潤率,會隨著加盟店占比的增多越來越高。

      公開資料整理

      在某種程度上而言,對于主營只有鉆石品類的珠寶企業,未來最大的威脅可能不來自于同行本身,更有可能來自于已經完成下沉渠道布局的黃金飾品企業的品類升級。

      3、產品隨新的消費場景往上下延展

      年輕消費者對鉆石產品的理解不再是僅將其視為“愛情”的代表,消費者購買鉆石的隨機性也越來越高。

      鉆石產品向下的延展,正不斷從珠寶向飾品屬性發展,這里典型的代表就是手鏈為主打產品在國內風靡一時又淡然退場的潘多拉和模式再度升級的APM Monaco。

      但擺脫了珠寶本身稀缺材質價值的飾品,通過樣式、設計、消費場景來滿足消費者低額高頻,有點類似女裝行業的邏輯,對SKU管理能力、庫存周轉和持續打造爆品的能力要求較高。

      背后更重要的是,通過向下延伸飾品消費,在結婚場景前承接住消費者生命周期最早的需求,提前植入品牌的心智模型,也能通過持續的爆款,以高頻帶動低頻,拓展了流量的入口,流量是這門生意非常重要的事情。

      向上延伸,就是上述提到的藍海的高端需求,這里就不再贅述,感興趣的朋友可以去I DO門店體驗下10心10美高端克拉定制服務或者周大福全新推出的小眾高端品牌——JEWELRIA周大福薈館。

      4、技術創新帶來的新機會

      最后還有一個不可忽視的趨勢,就是技術升級帶來的新機會——人造鉆石。

      國內人造鉆石技術的不斷突破,品質高、成本低的特性,培育鉆石正在快速地打破以往人們的偏見,得到越來越多的重視,2019年培育鉆石的價格進一步下降到天然鉆的40%甚至更低;

      這里面還有一件有趣的事情:

      2015年戴比爾斯曾聯合其他6 家世界級鉆石公司成立鉆石生產商協會(DPA),并啟動“真實是稀有的,真實是鉆石”(“Real is Rare,Real is Diamond”)的推廣項目。

      2018年5月戴比爾斯卻宣布開始自己的培育鉆石品牌“LightBox”。從圍堵到“真香”,足以見得培育鉆石市場的發展趨勢勢不可擋。

      結語:

      通過珠寶首飾行業的拆解和研究,對我們思考行業戰略機會可以帶來很多可借鑒之處。

      當一個行業由高速增長進入低速增長的時候,只要行業的需求還會持續存在,就是這個行業重整秩序的時候,重整秩序就代表著新的機會。

      低速增長的行業,意味著風口逝去,不再有大量的增量機會,行業進入存量市場的結構性競爭,企業的增長就很難再依靠原有的發展路徑了,唯有創新才能持續保持增長。

      行業持續成長的本質是效率的提升,而創新就是建立企業提高效率的能力,這才是抓戰略機會的本質。

      如今國內各種商業模式都特別成熟的情況下,新的機會往往都是來自產業鏈部分環節的升級,洞察客戶需求的效率、獲客效率、生產效率、供應鏈效率、組織效率等等。

      最后,任何創新都離不開對需求的洞察,任何需求的轉變都可能開創行業新風口。

      Copyright @ 2006-2020 , All Rights Reserved

      電信與信息服務業務經營許可證 京ICP備13027169號-3

      自然資源部珠寶玉石首飾管理中心(國家珠寶玉石質量監督檢驗中心)

      中國珠寶玉石首飾行業協會

      自然資源部珠寶玉石首飾管理中心中國珠寶行業網 版權所有

      服務電話:010-5827 6201 / 6202

      服務地址:北京市北三環東路36號環球貿易中心C座21-22層

      日本美女,俄罗斯肥女巨肥性高清,妈妈的朋友在线观看,五月激激激综合网 网站地图